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產品營銷:產品營銷是營銷的最初模式,也就是以企業的生產為主,并不是站在消費者的角度來設計、研發、制造產品,遵循的理念是“生產什么,就賣什么”。這一模式主要產生在計劃經濟時代和市場經濟初期供小于求時期。上個世紀90年代初期,中國五金工具行業步入市場經濟階段,大量民營企業崛起,并且基本上都存活到了2000年后,主要的原因就在于市場剛剛開放,市場供小于求。只要生產出產品就能夠賣掉,致使企業無需考慮客戶需求的差異化,只要埋頭生產就可以贏利。在這種環境下是不可能誕生其他營銷模式的,因此,產品營銷就這樣統治著那個時期的營銷領域,在企業部門設計中也沒有市場部的位置,生產部和銷售部在企業的發展中占據主導地位。

標準營銷:所謂標準營銷是指利用企業在行業中參與國家標準制定者的角色,把這一資源作為公信力,停止傳播。標準營銷并不是真正意義上的營銷模式,而是一種極少數企業才可以運用的營銷戰術。由于中國本土五金工具企業對品牌營銷的理解和堅持存在嚴峻的問題,導致使用者對品牌的信任度開始降低。另外,由于許多打著品牌旗號的工具企業,在品質上并沒有達到國際或者國際標準,使得標準成為一種稀缺資源,于是一些具有制定標準能力的工具企業開始向行業輸入“標準”,諾霸就是其中的典型。

中國五金工具行業從上個世紀發展到今天,其營銷特點大致閱歷了五個鮮明的階段,即產品營銷、服務營銷、品牌營銷、標準營銷、解決方案營銷。這個五種營銷策略既具有獨立性,又具有相互的兼容性。每一種模式的產生和發展都有其詳細的經濟環境。以下筆者從中國五金工具行業的發展環境出發,分析每一種營銷模式產生的必然性。

服務營銷:所謂服務營銷是指把對消費者的服務作為營銷的重點,在產品的基礎上開展全方位的服務,獲得消費者的信賴和依靠。中國五金工具行業在閱歷了產品營銷時代后,產能逐漸過剩,供大于求的供求狀況開始出現,加上國外大型企業的沖擊,整個行業開始思索有別于產品營銷的服務營銷。作為工業品的五金工具,尤其的專業性的工具,對于銷售過程中的咨詢、培訓、維修等環節要求比較高,因此,采購者采購的不單單是產品,很大程度上是一種產品生命周期的過程服務,于是許多企業開始了服務營銷模式。在今天看來世達工具的成功具有很多原因,既有時機的,也有企業品牌的,更有服務的。人們往往只看到了世達品牌營銷的成功,卻忽視了品牌背后的服務營銷。“世達工具,終身保用”,這一句廣告詞反映了品牌的核心價值和差異化個性,“終身保用”,體現的是品質與服務的雙重保障。在當時產品質量普遍較差,服務沒有保障的情況下,服務營銷就是對消費者最好的承諾。

品牌營銷:所謂品牌營銷就是指企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程,通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。中國五金工具行業正式跨入品牌營銷時代,幾乎所有的規模企業都開始品牌營銷。當服務營銷成為一種普遍的時候,就很難在消費者心目中形成差異化,于是品牌營銷開始盛行。在五金工具行業,世達與史丹力的品牌大戰已經持續十幾年,并且還將持續下去。雙方針對客戶的營銷策略對中國五金工具本土企業產生了積極而又深遠的影響,影響最深的是對品牌營銷的理解和運用。品牌營銷的精髓在于尋求品牌的差異化定位,掙脫產品的價值營銷,提升到品牌價值營銷高度,將品牌的附加值變成客戶的信賴和利潤的增長點。


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